克服(应对)新媒体挑战
如何参与网络会话,同时避免其缺陷
作者:万博宣伟科技及新媒体业务部亚太区副总裁兼总监 夏思国 (Scott Sykes)
夏思国 Scott Sykes,
科技及新媒体业务部
亚太区副总裁兼总监
精彩新世界
我们在网上做什么?我们是否无法控制消息的传播?我们如何知道谁在网络上浏览这些资料?为什么传播速度如此之快?为什么每个人都能发表自己的观点,并能让网络社区的所有人都知道?最近大型企业已经体验到的著名攻击性公关灾难是怎么回事?。因对各自维基百科条目进行不正当修改而被删掉的那些企业又是怎么回事?
事实是,消费者生来就更相信那些志同道合者的意见,而不是品牌网站或传统媒体所提供的信息。这就是网络上正在发生的一切。如今,网络的功能可以使任何人都能方便地发表自己的观点,并让所有人都知道,无论你是否喜欢,人们正在谈论你的公司或品牌。
例如,在我生活的中国,现在的网民已经超过了1.6亿人。他们将越来越多的时间花在了网络上,平均每周要花约18个小时。通过流行的新媒体公告板系统(BBS)门户、搜索引擎和新浪、搜狐、百度、TOM和土豆等视频共享站点,数量庞大的网民在创建和获得信息。
赤裸裸的会话
在为最近于香港发表的新媒体演讲做准备时,我联系到了Shel Israel——眼下非常著名、有关社会媒体的一本书《赤裸裸的会话》的合著者。我就约两年前这本书出版以来所发生的一切,向Shel征求他的观点,他已将自己的想法发布到了博客上。这本书非常令人惊讶,因为它是如此的切中要害——Israel和Scoble称此是一种超时代的革命。除了《Cluetrain Manifesto》, 以及《Infotopia》和《Wikinomics》等其他一些新书外,这也是一本必读之书。
Israel对这本书出版以来所发生变化的观点是:
- 博客是当时的时尚,不过许多有趣和强有力的社会媒体自此得以迅速发展
- 企业需要接受社会媒体,否则就无法生存;如果一家企业了解与客户真实对话的重要性,那么他们就知道不这样做至少会丢掉年轻消费者。
- 将来,我们现在还无法想象得到的新型社会媒体工具仍会出现爆炸性发展,就像前两年所发生的一样。
这并不是说,传统公关和广告时代已经过去,事实绝非如此,这些媒体形式依然有极大作用,有助于营销和公关从业者接触到关心他们公司、产品和服务的目标受众。不过,如果企业在他们更广泛的计划中没有囊括新媒体元素,那么他们至少会丧失接触到所有在线信息和娱乐消费者的机会,在最糟糕的情况下,他们的业务会被开展网络宣传活动的竞争对手所窃取。
克服新媒体挑战的提示
为此,鉴于我们如今所生活的新型媒体环境,作为营销和公关从业人员来讲,我们该做些什么?我们如何才能避免其缺陷?以下是一些有益提示。
消费者可以自己创建媒体内容。习惯于和记者打交道的传统公关专家,如今面临着的挑战是:如何接触到那些个别“记者”,如何确保你的信息被传送给了适当的目标受众?
- 通过研究确定你所在行业内最有影响力的新媒体
- 尊重他们,并与他们礼貌交谈,要认识到他们的重要性
- 通过MSN、QQ、电子邮件等电子工具与他们沟通,不过不要害怕直接给他们打电话,或甚至有可能面对面地交谈
- 提供尽可能多的多媒体资料,包括视频和音频
- 邀请他们参加离线活动,包括新闻发布会、产品上市或其他活动
- 对消费者来讲,通过新闻通讯、企业博客、BBS互动和搜索引擎列表等电子传播方式来与他们直接沟通
- 要透明、有道德,勇于面对你的身份和你做的事情,在线社区可以快速发现任何骗局,这会严重损害你的声誉和企业
新媒体可以向全球非常迅速地传播信息,无论是好是坏,也无论正确与否。我们如何确保自己能够对此做出最有效、最及时、最正确的反应?
- 倾听和学习,为门户网站,还有BBS和博客构建网络媒体监控和预警系统,必要时采取适当和稳健的行动
- 尽快地提供更多背景信息、事实更新和多媒体资料,因为新媒体的空间是无限的,可以实现即时互动
- 构建你自己的新媒体,包括网站和博客,并保持更新,新媒体(甚至包括很多传统媒体)记者会频繁访问这些站点,来寻求最新信息,尤其是当发生危机时
- 不要隐瞒或希望它会过去,防止问题发展成为危机
- 在中国,官方媒体,如新华网和人民网等,依然是发布官方和重要信息的最有效网络渠道
- 鼓励有影响力的网络门户发布以上媒体的报道
越来越多的消费者不再阅读印刷媒体。我们使用的传统公关方法还是否有效?
- 传统媒体的覆盖范围依然是营销传播活动的重要组成部分
- 同时,你需要尊重新媒体,并与之交往
- 不要和传统媒体一样来对待新媒体,尊重它们的差异
- 不要害怕,要有足够的勇气与消费者直接沟通
- 利用新媒体工具与受众沟通
- 不要落伍,抽出时间了解新媒体,并成为新媒体专家
- 要知道你无法控制新媒体会话
- 最后,设计可对你的营销战略起补充作用的专门新媒体计划
我们如何评价新媒体活动的有效性?
- 测量一次活动使目标网站增加了多少流量(页的浏览和点击)
- 测量活动期间记录了多少在线会话
- 监控所产生的媒体报道数量
- 监控所发生的网络轰动事件的数量和种类
- 评价对销售业绩的影响
- 评价在打造消费者对你的产品和品牌的忠诚度方面的有效性
总之,与新媒体打交道的某些原则是不同的,如果我们不能向在线社区表现出诚实、透明和他们理应得到的尊重,那么情况就有可能变坏,不要犯错误,网络世界可能是更广泛营销或公关活动至关重要的一部分,我们需要对此引起注意。
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