中国公关的奥运跨栏比赛

刘希平是万博宣伟公关顾问的中国区总经理。通过分设在北京，上海和广州的办公室，万博宣伟服务的对象包括埃克森美孚石油公司（ExxonMobil），通用汽车，微软公司和耐克公司等著名跨国公司，以及天狮集团等顶尖的中国企业。刘希平最近谈到了围绕2008年北京奥运会的公关前景和挑战。

问：中国举办2008年奥运会意味着什么？中国的经济和社会将如何从奥运会中受益呢？

2008年对于北京来说就像1988年对于汉城（现称首尔），1964年对于东京一样：这是一个把国家的发展展示给全世界的日子。现在仍然存在着一些关于中国的陈旧的老套看法。对那些从未亲自到中国看一下的人们来说，奥运会是发现中国真正面貌的一次好机会。在过去十年中，国外媒体关于中国的报道已经渐渐地从以政治为重点变换到以经济和文化为重点。当然这些报道并非百分之百都是正面的：非典和新近发生的食品出口方面仍然导致一些负面影响。现在，北京已经可以为自己设定讨论的条件，而不用理会关于治理等方面的话题，这也为北京获得了一个更好的地位。而奥运会就是北京计划从中立新闻报道过渡到正面新闻报道的一场翻身仗。关于中国篮球运动员姚明的头条新闻就是北京所寻求的正面关注北京的好例子。它不仅涉及了中国品牌的直接的经济价值，文化方面的新闻报道还有利于增强中国日益增长的"软实力"。与日本和韩国很相似，这两个国家已经以连环漫画，电影，流行音乐和空手道等运动项目为基础建立起了国际认知和兴趣。北京希望建立世界范围的热衷于中国文化和经济产品的"中国粉丝团"。

问：奥运会可能会给中国的媒体和互联网的控制和审查制度带来什么样的影响？

有关当局已经做出保证，提供给外国媒体的途径要满足去年颁布的一份标题为"报导时的规定）"的文件中九条要求中规定的国际标准。特别是在运动领域，中国没什么可隐藏的，中国希望所有的照相机关注金牌时刻。北京比任何人都明白，透明化将会给它带来什么，将会让它失去什么。很显然，领导们在申办奥运会之前已经权衡了利弊：开放中国供世人观瞻是一项值得进行的挑战。一个想要完全控制新闻自由的国家是不可能积极申办举行奥运会的。因此，我认为这是一个信号，即中国准备给透明化一个机会。

在胡锦涛就任时，这样一个趋势就已经部分地启动了。近年来，政府对于媒体的开放程度达到了前所未有的程度，但是这种变化是渐进的方式进行的。在很多方面，政府好像已经认识到媒体的能力，并且想要发挥它的杠杆作用，把它用作一个监管省级和地方官员的工具，正如在非典时期的那样。

此外很重要记住的一点是：北京2008年奥运会将是Web 2.0时代的第一届奥运会。对用户产生的网络日记和视频加以控制是很棘手的事情。在另一方面，在向年轻的体育爱好者进行营销时，这样的交互式内容已经被证明是极其有效的，同时这些年青的观众也正是销售商的首要目标。万博宣伟最近为耐克公司进行了一项活动，在活动中，我们利用互联网的渠道和一些有影响力的博客写手合作对北京举行的一场篮球联赛进行宣传，并且建立了忠实客户基础。简而言之，允许社会媒体施展全部能力对奥运会产生真正的共鸣，这样的做法比采用更安全的以审查制度为基础的办法技高一筹。

问：北京奥运会的的口号是"同一个世界，同一个梦想"，这个口号里面包含了什么样的信息？

我认为之所以选用的这条口号是为了体现中国在国际社会中所办演的积极的领导角色。中国自身的许多特点使得中国扮演这个角色顺理成章：世界上人口最多的国家，世界上增长最快的经济体等等。这些事实对列入吉尼斯世界纪录大有好处，但这些事实也会使一些人害怕。中国不想给人留下一种想要追逐超级大国地位的感觉。因此"同一个梦想"说明了中国的目标是世界的利益，并非仅仅为了中国自身。

问：北京奥运会已经引起了世界的对中国的某些重大的问题的关注：如严重的污染，侵犯人权，收入的高度不均衡。这个国家要怎样回应这些不利的宣传呢？

这不是一件容易的事。万博宣伟最近进行了一项广泛的研究：即全球的企业领导人如何看待企业声誉，这些企业领导人都认为管理国家的声誉则更加困难。但是其中的某些原则是通用的。譬如，我们的研究也发现企业总是对于消费者对待企业道歉的看法持怀疑眼光，然而很大比例（76%）的被调查者都指出宣布一些公司弥补问题的具体措施是走向复苏的最佳途径。

中国当然已经沿着这条路线前进了。虽然官员在进行道歉时迟疑不决，有时候几近掩饰，但新近的每一次危机，一旦曝光之后，都采取了快速的反应行动。对腐败指控中，姿态鲜明地对高级官员进行开除甚至判死刑就是这方面的证据。在中国，人们知道自己国家的问题，很多人也觉察到中央政府正在变成改变现状的推动力量。在中国这个个案中，使这个策略发挥作用的最关键信息就是：把它当作一项正在进展之中的工作来看待，当作一个快速发展，虽已取得显著成果，但仍然处在改进之中的国家来看待。

问：奥运会能为已经进入中国的国际品牌提供什么样的机会？对那些有意于进入中国的国际品牌呢？

中国人对他们能拥有举办奥运会的权利感到真正的自豪。因为北京奥运会确实是举国上下共同努力的结果，任何相关机构都带有政府认可的品牌价值，因此与北京奥运会发生联系的品牌也将取得信任。其他国家的奥运相关机构可能就没有这种影响。在中国的某些地区，人们甚至可能不了解著名的中国品牌。因此在中国的跨国公司若想是自己家喻户晓就不能错过这个绝佳的机会。酿造产业就是这样的一个例子：本土的酒厂有拥有名称识别的优势，忠实的客户基础和较低的价格。百威啤酒（Budweiser）利用另一项大名鼎鼎的体育赛事，2006FIFA世界杯足球赛而使中国消费者知道了它的名字。虽然那些事情都发生在德国，但美国品牌坚信会有数百万中国足球爱好者观看比赛，并且在比赛现场上用中文打出了广告。这是国际品牌在中国之外进行的针对中国的首次尝试，百威啤酒在中国媒体和消费者心中赢得了很高的分数。

问：如果有一个公司希望利用奥运会这一机遇在中国进行业务运营，你会给出什么样的建议呢？

首先，由于奥运会赞助商在他们自己所属的类别中都享有排他权，我们会向那些非奥运会赞助商的客户建议使用其他方式宣传品牌。对于非奥运会赞助商来说，赞助体育明星或者著名的运动队伍是提升他们品牌形象的有效途径。其次，体育赞助的方式给运动品牌提供一次无可比拟的机会。中国是一个日益强大的体育强国，但是其体育营销仍然处在起跑线上。全国上下的政府都支持进行奥运会宣传，这将产生巨大的动力推动本地和外国的运动品牌，带动运动产品整体市场的增加。最后，很重要的一点是要与一家公关公司合作，该公司要了解中国市场，并且能策划出吸引消费者关注的公关活动。万博宣伟已经帮助耐克公司的新产品在吸引用户方面取得了很大的成功：我们请消费者参与遍布多座大城市的体育比赛，这就使得客户可以直接与它的用户进行互动。

问：通过与奥运会结缘，中国品牌能有效地进入全球市场吗？

联想等中国公司已经获得了赞助商资格，并与奥运会展开有力的合作。同时，那些非赞助商公司，也已经因为与奥运会发生联系而赢得声誉。由一家中国的日报和市场研究机构进行的一次调查揭示：中国受访者把李宁当作是北京2008年奥运会赞助商。虽然它并非一家官方赞助商，但这位土生土长的运动服饰巨人也已经通过成为几个国家队的官方运动服供应商而蓄势待发。通过成为瑞典奥委会和阿根廷国家篮球队的运动服供应商，李宁已经开始进军国际市场。毫无疑问，李宁将会在北京2008年奥运会之前增加它的广告宣传。

亚洲品牌利用奥运会作为跳板的很好范例就是三星，它是在悉尼奥运会上与奥运会联系在一起的。在这次奥运会之前，它一直都被视为一家韩国品牌。从那时开始，三星已经发展成为一家真正的全球品牌。其关键就是把优质的产品与形象鲜明的赞助结合在一起。三星接着又赞助了很多活动（如FIFA世界杯足球赛），并一直坚持着创新的生产线。中国的品牌也需要采用这种把奥运市场营销作为最终成功的长远眼光。

问：奥运会有可能改变中国与世界其它地方的沟通方式吗？

我认为它会改变世界倾听中国的方式。沟通者认为自己被如何判断是许多沟通的基础。中国已经大跨步的走向2008。世界怎样回应，将会决定这个国家下一步怎么做。

在先前的奥运会申办过程中，北京给人的印象是非常官僚的，递送出的是它想要传达的信息，而不是听众想要听到的信息。但是在与一次申办失之交臂之后，北京变换了它的沟通策略。在它向2008进军的时候，北京让国际奥林匹克委员会认识到它已经学会了使用国际社会通用的语言。中国已经开始改变它与世界沟通的方法。

它在沟通中所使用的技术也是全新的。在1964年的东京奥运会上，实现流沟通方面的另一个里程碑：即第一次使用卫星横跨太平洋进行电视节目转播。 而今天的创新则是Web 2.0，这使得世界范围内的人都可以进行互相交往。中国人已经在网络上活跃起来，中国互联网络信息中心的最新报告中把中国互联网用户的人数测定为1.62亿。按照当前的增长速率，中国有望在约一年的时间里赶上美国的2.11亿名互联网用户。中国网民花费的在线时间比世界上的任何其他国家的都多，达到每周18.6小时。

随着明年所有目光都聚焦到中国，奥运会一定会在这个国家激发出更巨大的吸引力。但是大多数人的第一个反应将是去谷歌（google），维基百科（Wikipedia）或者某些中国大学生的博客，而不是购买一张飞机票。互联网正在把中国与世界联系起来，而奥运会则给世界提供了可供谈论的东西。