by Homer Tian
February 22nd, 2017

随着信息技术的飞速发展和人们生活水平的不断提高,消费者不仅关注产品质量,企业如何提升消费者满意度,让他们开心,在很大程度上成为影响消费者购买决定以及消费者对企业美誉度认知的重要因素。此外,此次调查还发现,从传播角度看,消费者越来越关注企业在遇到危机时的反应速度和应对能力。

万博宣伟全球首席执行官Andy Polansky表示:“此次调查突显了消费者更加注重个性化的企业传播。企业除了解决广泛的社会性问题之外,传播的信息如果能直接触及和提升消费者的幸福感,才更有意义。相比以往任何时候,当前传播、营销和研发需要进一步的融合,从而打造全新的企业美誉度典范。”

万博宣伟此次委托 KRC Research完成的《品牌背后的企业系列报告II:消费者更关心企业做什么让他们更有幸福感》(The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust)调查了全球21个市场的2,100名消费者和1,050名高管。调查发现,47%的消费者注重公司产品或服务的品质,46%的消费者会更多从那些让他们觉得开心满意的公司购买产品或服务。产品的“幸福感”成为决定消费者购买的首要因素。

万博宣伟亚太区企业传播、危机管理负责人Kim Tyler说:“在当今亚太地区,企业声誉在消费者心目中具有不可估量的价值。我们的客户应清楚地认识到,消费者会基于对企业声誉的认知转变消费习惯,企业需要制订有针对性的策略,这是企业声誉建设的重中之重。”

企业声誉至关重要

消费者对企业动态密切关注。他们不仅通过客户对公司的评价(88%),还关注公司在危机事件中的反应(85%),从而形成对企业的看法。企业响应能力至关重要,是建立声誉的重要一环,需要所有公司(不论规模大小)认真对待。

全球消费者中,有超过三分之一(36%)表示和他人讨论或分享过企业丑闻或不道德行为。如今,企业处理危机的方式,会直接影响企业的诚信和信誉。事实上,针对问题和危机的响应能力,在形成消费者对公司的看法方面更为重要,高于媒体报道(76%)、员工意见(76%)、公司表述(68 %)、领导表态(61%)或广告(61%)。

万博宣伟全球企业传播事业部主席Micho Spring表示:“如今,声誉风险管理对于企业具有前所未有的重要意义。因此,必须充分准备,制定计划,确保迅速解决问题和处理危机。万博宣伟关于企业声誉的最新研究表明,影响企业声誉的驱动因素在变化,那些认可并响应这一新变化的公司将赢得消费者。”

声誉全球化挑战

研究发现,大多数高管(69%)表示,在不同国家、不同语言和文化之间传播公司的声誉具有挑战性。能在全球范围内更有效地传播公司声誉的管理人员,更有可能就职于那些既关心母公司又同样关心产品声誉的公司。这表明,企业品牌和产品品牌的声誉相互依存,特别是那些全球性企业。

声誉“始于足下”

母公司的声誉通常是消费者决定购买的首要因素。近五分之二的消费者(38%)说,母公司的声誉改变了他们购买产品和/或服务的选择。

在管理层面,近十分之九的企业全球高管(86%)表示,强大的企业或母公司品牌和产品品牌同等重要,甚至超过后者。83%的受访者认为,产品品牌需要在来源方面保持透明,73%的受访者认为消费者关心母公司。这些结论在B2C和B2B高管中也很常见。高管们认识到,今天的消费者不仅仅是为满足功能需求而购买产品或服务,而且会因公司声誉而作出购买行为。

消费者对企业的影响

调查表明,一个全新的业态已在消费变革中显现。消费者通过其对公司的影响而获得影响,并且知道如何通过自己的言行来产生影响。今天,成功的企业传播者和营销者必须意识到,企业当务之急要在两个方面下功夫:

1、在产品层面,产品正在从满足基本用途和质量转变为满足客户的幸福感——不论是以健康、安全的形式或仅仅是一些能够提高消费者满意度的服务。营销人员应该意识到个性化传播的兴起,以及新的趋势,即产品带来的健康和舒心正在影响公司的声誉。

2、在公司层面,响应能力是获得声誉的必要条件。由于企业高度关注声誉风险,企业品牌需要具备随时应对危机或预见困难的洞察力。企业品牌需要持续不断地与利益相关者交流与互动。

万博宣伟首席声誉策略官Leslie Gaines-Ross表示:“此次研究明确了公司将‘如何提高消费者幸福感’融入到营销和传播中的重要性。消费者越来越多地问自己‘这对我有什么好处?’ 关心企业声誉的公司需要快马加鞭,把握机遇,挖掘消费倾向,处理风险与危机,从而在竞争中立于不败之地。”

 

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